دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش سال پنجم شماره اول پیاپی 8 بررسی رابطه بین ارزش ادراکشده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان

Transcript

1 دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش سال پنجم شماره اول پیاپی 8 بررسی رابطه بین ارزش برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان 2 * 1 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده تاریخ دریافت: 30/38/30 تاریخ پذیرش: 39/38/88 چکیده هدف: هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه بین ارزش برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان میباشد. روششناسی: پژوهش حاضر از نوع توصیفی و جامعه آماری کلیه افرادی هستند که برای خرید به سه مرکز اصلی خرید کاالهای ورزشی در تبریز مراجعه کردند که 089 نفر بهصورت غیر تصادفی در دسترس با استفاده از جدول مورگان )حداکثر تعداد آن( و با مراجعه حضوری محقق در آن فروشگاهها برای شرکت در این پژوهش انتخاب شدند و به پرسشنامه فاریابی )2382( پاسخ دادند. این پرسشنامه دارای 22 سؤال در مقیاس لیکرت 5 ارزشی )کامال موافقم= 8 تا کامال مخالفم= 5 ( بود. در این پژوهش روایی صوری آن مورد تأیید متخصصان قرار گرفت و پایای آن آلفا کرونباخ 89 درصد محاسبه شد. جهت بررسی دادهها از آمار توصیفی و آمار استنباطی آزمون کلموگروف اسمیرنف برای تعیین نرمالیتی دادهها و برای تحلیل آنها از رگرسیون در سطح معنیداری 3/35 α استفادهشده است. یافتهها: : نتایج تحقیق نشان داد که با توجه به مقادیر) β=3/90 و P( بین ارزش و قصد خرید مجدد همچنین با توجه به مقادیر) β=3/94 و P (بین رضایت قبلی مشتری با قصد خرید مجدد مشتریان رابطة معنیداری برقرار است. همچنین تمامی مؤلفههای تصویر کیفیت مقبولیت قیمت و تجربهحسی بهطور معنیداری با ارزش رابطه داشتند. نتیجهگیری: بنابراین در میان عاملهای مورد بررسی رضایت قبلی مشتری بیشترین تأثیر را بر قصد خرید مجدد و مقبولیت قیمت بیشترین تأثیر را بر ارزش داشته است. واژههای کلیدی: قصد خرید مجدد ارزش برند ورزشی. 8. دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز 2. دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز نشانی الکترونیک نویسندۀ مسئول: Akbarzadeh.behzad@yahoo.com

2 128 بررسی رابطه بین ارزش برندها... مقدمه رویکردهای بازاریابی ورزشی باعث شده است تا امروزه بسیاری از تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی رفتار مصرفکنندگان را موردتوجه قرار دهند و در این زمینه نیازها خواستهها و تقاضای مشتریان را شناسایی نمایند. به این ترتیب با رویکرد تحقیقات بازاریابی میتوان از طریق شناسایی رفتار مصرفکننده عوامل مؤثر در برگزیدن مارک کاال و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر تصمیمگیری مصرفکننده را مورد تحلیل قرار داد )کشکر 8033(. همچنان که ورزش رو به جهانیشدن است تولیدات ورزشی در سطح ملی و بینالمللی به فروش میرسند. برای فروش بیشتر کاالهای ورزشی به مصرفکنندگان ورزشی ارزش برند مورد مهمی در قصد خرید مشتری به شمار می- آید. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. الزمة جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواستهها انتظارات تمایالت تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصوالت است. با دستیابی به چنین اطالعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان را بهخوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصوالت شرکتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است )ساالر 8084(. آنچه امروز بهعنوان یکی از چالشیترین مباحث و دغدغه بیپایان بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک و بزرگ مطرح است پاسخ گفتن به این سؤال است که آیا مشتریان امروز مشتریان فردای آنها اینرو از نیز خواهند بود در این پژوهش سعی شده است که عوامل تأثیرگذار را بر قصد خرید مجدد مشتریان برندهای ورزشی را با استفاده از مدل فاریابی )2382( بسنجیم. فعالیتهای بازاریابی عمدتا بر اساس ارزش مشتری پایهگذاری 8 شدهاند. زیتامل )8338( معتقد است که ارزش نوعی ارزیابی میباشد که دریافت مصرفکنندگان را با پرداخت آنها موازنه مینماید و ارزش در بازاریابی بهصورت کسبشده ارزیابی مشتری از هزینهها و منافع از خرید یک محصول یا خدمت 2 تعریف میکند. در این راستا آکر قضاوت مصرفکننده از ارزش کلی یک برند را مطابق با اهداف موردنظرش تجربه حسی نامید. همچنین ارزش درک شده عاملی است که پس از کیفیت درک شده میآید و کیفیت درک شده را می- توان بهعنوان یک متغیر پیششرط برای ارزش در نظر گرفت. کیفیت دریافتی مصرفکننده با ارزیابی اطالعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف- 0 کننده دارد )زینس 2338(. جنق 9 )2333( در پژوهشی ارتباط بین کیفیت قصد رفتاری و احساسات را سنجید. یافتههای پژوهش وی وجود رابطة بین کیفیت معنیدار 1. Zeithaml 2. Aker 3. zins 4. Jeng

3 123 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... و ارزش مصرفکننده را عنوان کرد. و رفتار فاریابی و همکاران )2382( در مدل خود مؤلفههای ارزش نمادی ارزش عاطفی و ارزش قیاسی را زیر مجموعه عامل ارزش دانسته است. محصوالت را بهشرط مشتریان تمایل دارند تا داشتن معانی نمادین مطلوب و نیز برای آنهایی که باور دارند برای مفاهیم فرهنگی و اجتماعیشان مهم است انتخاب کنند. تا آنجا که نمادگران فرهنگی اجتماعی نگران این هستند که مصرف نتیجه ارتباطات نمادپردازی میان کاالها میان کاال و انسان و میان انسانها بهصورت فردی و گروهی میباشد. بنابراین در مفهوم فرهنگی اجتماعی مصرفکنندگان برای ارتباط برقرار کردن از طریق معانی نمادی ناشی شده از برند آنها را میخرند و استفاده میکنند 8 )فورنیر 8338(. در انتخاب برند تجاری مصرفکننده قبل از خرید برندی را انتخاب مینماید که با ارزشهای وی مطابقت داشته باشد. بنابراین باید دامنة محصوالت و خدمات طوری باشد که مصرفکنندگان را قادر سازد تا خود را با ارزش 2 نمادی برند مطابقت دهند )براون 8084(. در این راستا باید توجه داشت که برند ابزار اصلی برای تمایز محصول و نمادی از ارزش است. از دیدگاه مصرفکننده برند یک مسیر میانبر برای تصمیم به خرید محسوب میشود. حتی هنگامی که متمایزسازی خود محصول امکانپذیر باشد وقت زیادی برای مقایسه صرف )ایزدیان بر اساس مشخصات مصرفکننده نمیکند 8084(. در کل میتوان گفت برند تجاری خوب به مشتریان ارزشی در مقابل پول پرداخت شده میدهد و به کارکنان رضایت و اطمینان خاطر را ارمغان خواهد آورد )آرتور.)8335 جاللی )8033( بیان میکند که ارزش کیفیت و ارزش ویژه بهعنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تأثیرگذارند. ارزش عاطفی برند عبارت است از آن برندی که مصرفکنندگان آن را به دیگر نام و نشانهای تجاری ترجیح میدهند و مایل به خریداری آن هستند. محقق دیگری ارزش عاطفی را به جذابی برندهای موجود در بازار که میتوانند جایگزینی برای محصول برنددار مشخصشده باشد معرفی کرد 0 )تسیوتسو 2335(. در واقع شرکتها بیشتر به دنبال این هستند که به چه میزان مشتریان آنها را میشناسند یا به خاطر میآورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر نام و نشانهای تجاری ترجیح میدهند. سهم عاطفی برند به این امر میپردازد که چگونه مصرفکنندگان میتوانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یک نام و نشان تجاری پاسخگو باشند. سهم عاطفی مشتری در حقیقت یک رابطهای احساسی بین مصرفکنندگان با نام و نشانهای تجاری ویژه خردهفروشان عمدهفروشان تیمها کارآفرینان و ارائهکنندگان خدمات به وجود میآورد )جاللی 8033(. واکنش احساسی دیگری به نام ارزش قیاسی وجود دارد که تی سی )2335( آن را واکنشی 3. Tsiotsou 1. Fournier 2. Arthur

4 112 بررسی رابطه بین ارزش برندها... احساسی حاصل از رضایتمندی مشتری میداند که از تعامل با سازمان عرضهکننده یا از مصرف محصول حاصل میگردد. این واکنش میتواند در قیاس با کیفیت محصول قیمت محصول خدمات پس از خرید برند باشد که مشتری از آن در مقابل با دیگر برندهای جایگزین احساس رضایتمندی میکند. 8 همچنین اشمیت معتقد است که اجزاء تجربی مربوط به مصرفکننده عبارتند از: تجربه حسی احساس تفکر طرز رفتار و ارتباط دادن که پایه و اساس تجربة مصرفکننده )مشتری( را شکل میدهند )تسیوتسو 2335(. 2 مک کنا )8338( پیشنهاد میکند سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی باید بررسیهای بازار تبلیغات و ترویجها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید کنند تا بتوانند با ارائه محصولها و خدمات مناسب نیازهای مشتری را تأمین کنند خدمات مناسب نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده یابد. دست حقیقی رضایت به خدمات و کاال سنجش رضایت مشتری ابزار مفید مدیریتی است که نقشی اساسی در حفظ مشتری ایفا میکند. همزمان با توسعه بخش خدمات پژوهشگران نیز گامهای جهت در بزرگتری تعریف و درک رضایتمندی از دیدگاه مشتری برداشتهاند. فاریابی و همکاران )2382( در پژوهش خود نشان داد که ارزش بر قصد خرید مجدد تأثیرگذار است. وی که تحقیق خود را بر روی لوازم الکتریکی انجام داده بود همچنین به این نتایج رسید که رضایت قبلی تأثیر مثبت و برندهای جایگزین تأثیری منفی بر روی قصد خرید مجدد دارند. وی همچنین تشریح کرد که هریک از عوامل تصویر کیفیت تجربه حسی و مقبولیت قیمت بر ارزش تأثیرگذارند. چاند راشکاران رضایتمندی ارزیابی کرد. 0 )2332( اثر پنج برند را در نوع آنها دریافتند که مشتریان به دلیل رضایتمندی به آنها وفادارند و نادیده گرفتن هر جزء ناچیز از رضایتمندی موجب کاهش شدید وفاداری و قصد خرید مجدد در بازار رقابتی میشود )چاند راشکاران.) تسنگ وتسای نگرش زیستمحیطی )2383( در پژوهش تأثیر مصرفکننده بر مصرف محصوالت طبیعی به تأثیر مثبت کیفیت بر ارزش و همچنین تأثیر مثبت ارزش مصرفکننده بر قصد خرید 5 پی بردند. پارک و لنون )2333( تأثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرفکننده را از طریق متغیرهای واسطة مدل تحقیقشان ارزش محصول و تصویر برند مورد بررسی قرار دادند. یافته- های تحقیق حاکی از این بود که نام برند اثر مثبت بر تصویر و رابطة مثبت میان ارزش تصویر و قصد خرید مصرفکننده دارد. تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار میگیرد. تصویر برند ادراک مصرفکننده در مورد برند است که توسط تداعیات برند موجود در حافظه بازتاب مییابد )کرباسیور.) Chandrashekaran 4. Tseng & Tssai 5. Park & Lennon 1. Schmit 2. McKenna

5 112 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... 8 انجو و همکاران عنوان مقایسه رفتار )2338( پژوهشی را تحت مصرفکننده کفشهای ورزشی در چین و کره جنوبی انجام دادند. مدل تحقیق آنها تجزیه و تحلیل روابط میان کیفیت قیمت درک شده تصویر نام تجاری و قصد خرید کفش ورزشی در کشورهای کره جنوبی و چین بود. نتایج نشان داد که تصویر ادراکشدۀ برند نقش مهمی را بر کیفیت درک شده و هزینة درک شده در کره و چین داشته است همچنین کیفیت تأثیر مثبتی بر قصد خرید در هر دو کشور داشت ولی هزینهی درک شده تأثیر منفی بر قصد خرید در چین نشان داده است. یکی دیگر از مؤثرترین متغیرها در ادراک از ارزش برند مطلوبیت اقتصادی آن یعنی قیمت است که به نظر نشانگر کیفیت برند است. زمانی که مصرفکننده قیمت را به کیفیت برند مرتبط میسازد و آن را بهعنوان نمایندهای برای کیفیت در نظر میگیرد ارزش ویژه برند ممکن است افول نماید زیرا مصرفکننده ممکن است تصور نماید که کاهش قیمت هزینههای تولیدی و محصول بهمنظور درنتیجه کاهش دلیل به افت کیفیت حفظ حاشیه سود باشد و همچنین کاهش مدام قیمتها ممکن است باعث ایجاد تصویر ذهنی و کیفیت نامطلوب در مشتریان شود )خیری 8082(. قیمتگذاری نهتنها بر سودمندی محصول ورزشی تأثیر دارد بلکه پیام قدرتمندی را در مورد برند محصول به مصرفکننده انتقال می- دهد. قیمت باید ارزش یک محصول را منعکس کند. در بازاریابی محصول ارزش یک محصول عاملی است از نحوه ارتباط قیمت آن با مزایایی که مشتری پس از خرید محصول دریافت می- )کشکر کند (. جن و هو )2330( با بررسی کاربردهای مدل ارزش برای تشخیص عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد مشتری پرداختند. در این مطالعه ارزش یک قیاسی ما بین سود دریافت شده و هزینههای متحمل شده در نظر گرفته شده است. نتایج نشان داد که ارزشهای مالی و غیر- مالی هزینه را افزایش و ارزش را کاهش میدهند. همچنین نتایج بیانگر این است که قیمت مالی به تنهایی بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر میگذارد و کاهش قیمت یکی از راههای کاهش هزینه است. با توجه به مطالب باال و رشد قابل توجه ارزش برندهای کاالهای ورزشی و نیز نبود تحقیقات کافی در ایران بر روی برندهای ورزشی و با در نظر گرفتن ارزش برند و جایگاه نمادی اقتصادی آن و همچنین به دلیل رقابت تنگاتنگ برندهای کاالهای ورزشی در جایگزین کردن محصوالت خود محصوالت با برندهای بهجای دیگر و تأثیر آن بر قصد خرید مجدد مشتری پرسشهای زیر مطرح میشود که آیا تصویر و کیفیت تجربة حسی و مقبولت قیمت بر ارزش برند تأثیر دارد و آیا ارزش خرید مجدد مشتری و رضایت مشتری موجب میشود تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمیتواند باشد. بنابراین محققان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واحد و روشن بر اساس درک کامل از 2. Jen, W and Kai-Chieh Hu 1. Eunju et al.

6 111 بررسی رابطه بین ارزش برندها... دالیل ترغیبکنندۀ مصرفکنندگان به تصمیمات خرید مجدد یک برند هستند )کالرک 2330(. نتایج این تحقیق شرکتها تولیدی محصوالت ورزشی را در رسیدن به این مهم یاری میرساند. مدل مفهومی پژوهش این الگو برگرفته از الگوی فاریابی و همکاران) 2382 ( است که در نمودار 8 نشان داده شده است. این الگو شامل متغیرهای میفیت تصویر تجربه حسی مقبولیت قیمت ارزش )ارزش قیاسی ارزش عاطفی و ارزش نمادی( رضایت قبلی مشتری و قصد خرید مجدد میباشد رضایت قبلی مشتری ارزش تصویر ادراک شده ارزش قیاسی قصد خرید مجدد ارزش عاطفی ارزش نمادی تجربه حسی کیفیت نمودار 1. الگوی پیشنهادی برگرفته از مدل فاریابی و همکاران )2382( مقبولیت قیمت روششناسی پژوهش پژوهش حاضر از نوع توصیفی به روش پیمایشی است.با توجه به جامعه آماری نامعلوم این پژوهش روش نمونهگیری بهصورت غیر تصادفی در دسترس و حجم آن 089 نفر که برای تعیین آن از جدول مورگان )حداکثر تعداد آن( استفادهشده است. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه فاریابی و همکاران) 2382( است که با مراجعه حضوری محقق و توزیع آن بین اعضای نمونه انجام گرفت. این پرسشنامه شامل دو بخش است که بخش اول شامل 83 سؤال مربوط به اطالعات جمعیت شناختی )سن جنسیت سطح تحصیالت...( است و بخش دوم شامل 22 سؤال است که گویههای تصویر تجربه حسی کیفیت مقبولیت قیمت ارزش نمادی ارزش عاطفی ارزش قیاسی قصد خرید مجدد و در نهایت رضایت قبلی مشتری را در مقیاس لیکرت 5 ارزشی )کامال موافقم= 8 تا کامال مخالفم= 5 ( ارزیابی میکند. روایی پرسشنامه توسط پنجتن از متخصصان و مدرسان مدیریت ورزشی دانشگاهها تأیید و ضریب پایایی آن به روش آلفا

7 119 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... کرونباخ به مقدار 3/89= α به دست آمد. دادههای پژوهش حاضر با استفاده از نرمافزارهای SPSS 21 و EXCELL در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه تحلیل قرارگرفتهاند. در سطح آمار توصیفی از جدول توزیع فراوانی میانگین انحراف معیار و درصد استفادهشده است و در سطح آمار استنباطی از آزمون کلموگروف اسمیرنف برای تعیین نرمالیتی دادهها و برای تحلیل فرضیههای آزمون از رگرسیون در سطح معنیداری 3/35 α استفادهشده است. یافتههای پژوهش: یافتههای تحقیق نشان میدهد که بیشتر آزمودنی- های در دامنة سن سال )48/8 درصد( بودند. 44/8 درصد آزمودنیها مرد بودند مدرک تحصیلی بیش از 48 درصد آنها لیسانس بود و تنها 9/2 درصد مدرک کارشناسی ارشد و باالتر داشتند. 95/2 درصد پاسخدهندگان نیز بیش از دو بار از یک برند ورزشی خرید داشتند )جدول 8 و 2 (. جدول 1. ویژگیهای دموگرافیک نمونة تحقیق توزیع بر اساس مدرک تحصیلی فراوانی درصد توزیع بر اساس سن فراوانی درصد 48/ دیپلم و زیر دیپلم 83/ فوقدیپلم 8/ /0 240 لیسانس 8/ /3 85 کارشناسی ارشد 8 9 3/8 0 دکترا 55 به باال جدول 2. توزیع بر اساس دفعات خرید و جنسیت توزیع تعداد دفعات خرید کاالهای درزشی در سال توزیع جنسیت 44/ یکبار مرد 02/ /8 888 دو بار زن سه بار 08/2 بیش از سه بار 823

8 114 بررسی رابطه بین ارزش برندها... در رتبة دوم قرار گرفتهاند. دو برند ایرانی مجیخد و تکنیک به ترتیب با 8/8 و 8/0 در رتبههخای 2 و 3 قرار دارند. با توجه به جدول 0 مشاهده میشود که بیش از 23 درصد پاسخخدهنخدگان از برنخدهای ورزشخی نایک و آدیداس استفاده میکنند کخه نایخک بخا 03/2 درصد در رتبة اول و آدیداس با 08 درصد جدول 3. توزیع درصد فراوانی برند ورزشی خریداریشده توسط پاسخگویان رتبه برند )مارک ورزشی( فراوانی درصد 8 نایک آدیداس /9 0 پوما 93 9 ریبوک /3 5 آلسپورت 83 8 /8 4 آسیکس 2 8 /8 2 مجید 2 8 دیادورا /0 3 تکنیک 5 3 /8 83 زارا 3 3 /8 88 لوتو 2 کل از آزمون کلموگروف- اسمیرنف برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق استفاده شد. با توجه به جدول زیر و سطوح معنیداری بهدستآمده نتیجه میگیریم که تمام متغیرها دارای توزیع غیر طبیعی میباشند )جدول 0(. جدول 9. آزمون کلموگروف- اسمیرنف جهت بررسی همگنی دادهها شاخص تصویر آماره z کلموگروف اسمیرنف سطح معنیداری 9/88 9/94 9/49 9/80 2/58 تجربه حسی مقبولیت قیمت کیفیت ارزش نمادی

9 111 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... 0/9 9/88 8/8 0/22 9/39 0/29 ارزش عاطفی ارزش قیاسی ارزش جذابیت برندهای جایگزین رضایت قبلی مشتری قصد خرید مجدد بهمنظور استقالل خطاها از یکدیگر از آزمون دوربین واتسون استفاده گردید که با توجه به مقدار آمارۀ دوربین- واتسون )8/45( فرض عدم وجود همبستگی بین خطاها رد نمیشود و میتوان از رگرسیون استفاده کرد. همچنین با استفاده از آمارههای نتایج جدول 9 عدم وجود همخطی بین متغیرهای مستقل تأیید میشود. 8 تولرانس رابطه هم خطی متغیرها بررسی شد که با توجه به جدول 5. آزمون تولرانس و تورم واریانس جهت بررسی همخطی متغیرها شاخص تصویر تجربه حسی کیفیت مقبولیت قیمت نمادی عاطفی قیاسی جذابیت برندهای جایگزین رضایت قبلی مشتری آماره تولرانس )Tolerance( 3/28 3/83 3/83 3/88 3/22 3/25 3/22 3/33 3/23 1. Tolerance

10 116 بررسی رابطه بین ارزش برندها... با توجه به نرمال نبخودن دادههخا )نتخایج آزمخون کلمخوگروف اسخمیرنف( از لگخاریتم متغیرهخا در رگرسیون استفادهشده است تا عوامل مخؤثر بخر ارزش ادراکشخخده مشخخخص گخخردد. از مقخخادیر ضریب تعیین بهدست آمده چنین استنباط می- شود که تصویر تجربة حسی کیفیت و مقبولیت قیمخت بخه ترتیخب 3/32 3/39 3/34 و 3/80 درصد واریانس متغیر مالک )ارزش ( را تبیین میکنند )جدول 5(. همچنین در جدول 4 به بررسی عوامل مخؤثر بخر قصد خرید مجدد پرداخته شده است. جدول 6. مشخصکنندههای آماری میزان و جهت تأثیر عوامل مؤثر بر ارزش T Beta استانداردشده شاخص خطای معیار Pسطح معنیداری ضریب تعیین تعدیلشده 3/32 P 5/28 3/28 3/39 تصویر 3/34 P 5/33 3/25 تجربة حسی 3/30 3/39 P 5/88 3/28 3/39 کیفیت 3/80 P 2/2 3/04 مقبولیت قیمت 3/30 بر اساس جدول 4 میتوان گفت عوامل تصویر تجربة حسی کیفیت و مقبولیت قیمت بر ارزش بهطور افزاینده مؤثر هستند. با توجه به ضریب بتای مؤلفهها به ترتیب بیشترین ترتیب شاخصها بر همانطور که در جدول 2 مشاهده میشود عوامل ارزش و رضایت قبلی مشتری بر قصد خرید مجدد تأثیر فزاینده و معنیدار دارند. از مقادیر ضریب تعیین بهدستآمده ارزش عبارتند از: تأثیر مقبولیت قیمت Beta=0/04( 0/338 P( کیفیت Beta=0/28( 0/338 P( تصویر Beta=0/28( 0/338 P( و تجربة حسی Beta=0/25(.)P 0/338 چنین استنباط میشود که ارزش و رضایت قبلی به ترتیب 88 و 82 درصد واریانس متغیر مالک )قصد خرید مجدد( را تبیین می- کنند. جدول 7. مشخصکنندههای آماری میزان و جهت تأثیر عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد P سطح معنیداری T Beta استانداردشده B ثابت شاخص خطای معیار ضریب تعیین تعدیلشده 3/88 P 3/98 3/90 3/35 3/58 ارزش 3/82 P 2/54 3/94 3/39 رضایت قبلی

11 112 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... طبق دادههای جدول 2 معادلة رگرسیونی به شرح زیر است. درنتیجه مدل پیشبینی قصد خرید مجدد که از رابطه رگرسونی استخراجشده است به شرح ذیل میباشد. y: قصد خرید مجدد y = 3 / 58+ 3/ 90x 1 + 3/ 94x 2 :X 1 ارزش : X 2 رضایت قبلی بحث و نتیجهگیری یافتههای حاصل از این پژوهش رابطه بین ارزش و قصد خرید مجدد مشتریان را مورد تأیید قرار میدهد. به عبارتی دیگر ارزش ادراکشدۀ باالتر میتواند بهقصد خرید مجدد بیشتری منجر شود. جاللی )8033( تی سی )2335( جن و هو )2330( و گریوال و دیگران )8338( نیز در پژوهشهای خود به رابطه مؤثر بین ارزش و قصد خرید مجدد اذعان داشتند. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر بر ارزش تأثیر معنادار دارد که این میتواند حاکی از شناختهشده بودن و شهرت خوب و نیز مورد تأیید بودن برند ورزشی مورد نظر مشتری باشد. در یافتههای پژوهشهای فاریابی و همکاران) 2382 ( پارک و لنون )2333( و تی سی )2335( نیز رابطه مثبت بین تصویر ادراک و ارزش حاصل شده بود. یک شهرت خوب مانع درک اطالعات منفی توسط ذینفعان میشود. برای برندهای با شهرت باال کمتر پیش میآید که در معرض واکنش منفی بازار و یا فروش کمتر و یا درآمد ناامیدکننده برای شرکت صاحب برند قرار گیرند. شهرت خوب و مورد تأیید بودن آن انتخاب مصرفکنندگان را هدایت میکند. در مواجهه با محصوالتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند مصرفکنندگان اغلب برندهایی را انتخاب میکنند که آن را میشناسند و تأیید میکنند )علمخواه 8083(. تحقیق حاضر به این نتیجه رسید که تجربة حسی بر ارزش تأثیر دارد و از عوامل آن میتوان به عدم نگرانی و عدم دلزدگی مشتریان از برند ورزشی منتخب خود اشاره کرد. در دنیای شتابان کنونی مصرفکنندگان خیلی زود خسته و دلزده میشوند. برندهایی که امروز اعجابانگیزند و همة توجهها را به خود جلب میکنند میتوانند فردا کهنه و کسلکننده و ماللآور باشند. یکراه برای دستیابی به برند نوآور و پرثمر که باعث دلزدگی و نگرانی مشتریان نشود داشتن سیستمی است که عالوه بر تعیین نحوه مواجهه مثبت و قدرتمند با حسگرهای مشتری این کار بهصورت مداوم هماهنگ و بدون تناقض انجام دهد. چنین سیستمی در عین حال که نیرومند و منضبط است باید انعطافپذیری الزم را برای بروز افکار جدید ایدههای نو و پیشرفت و توسعه در کالبد خود داشته باشد که این سیستم به هالة برند معروف است )سریرچی 8038(. نتایج حاضر با نتایج پژوهشهای فاریابی و همکاران )2382( و تی سی )2335( همسو میباشد. نتیجه بهدست آمده دیگر این تحقیق حاکی از آن است که کیفیت بر ارزش مؤثر بوده است و این بیانگر این است که وقتی شرکتهای تولیدی کیفیت محصوالت خود را باال میبرند بالطبع آن ارزش نیز افزایش مییابد. این نتیجه نیز با نتایج

12 118 بررسی رابطه بین ارزش برندها... پژوهشهای تسنگ و تسای 8 )2383( و جنق )2333( فاریابی و همکاران) 2382 ( جاللی) 8033 ( تی سی )2335( مطابقت دارد. از این رو پیشنهاد میشود برای افزایش کیفیت درک شده نیازسنجیهای الزم برای شناسایی نیازها خواسته ها سالیق و عالیق مشتریان انجام پذیرد. همچنین درباره کیفیت کاالهای موجود در فروشگاهها دقت بیشتری شود. از دالیل عمده دیگر آن میتوان به طراحی خوب و عملکرد وعده داده شده شرکتهای تولیدی آن برند اشاره کرد. طراحی برند وسیلهای است که به مشتریان کمک میکند تا کمپانی را به خاطر بیاورند و اغلب باعث بازگشت آنها میشود. طراحی صحیح برند میتواند یکی از قویترین ابزارهای بازاریابی و بیانگر ارزشها و بینش استراتژیک یک شرکت در قالب تصویری ثابت و پایدار باشد تا مشتریان با آن آشنا شده و با آن خو بگیرند. طراحی یک برند مفهومی مشهود است که به کمپانی هویت بصری میدهد. این مسئله زمانی اهمیت پیدا میکند که بدانیم ایجاد تصویر ذهنی اغلب مردم را جذب میکند چون افرادی هستند که با حروف و اعداد به تنهایی مجذوب نمیشوند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که مقبولیت قیمت بر ارزش تأثیرگذار است. در این راستا باید گفت همان اندازه که وفاداری به برند افزایش مییابد مشتریان کمتر به قیمت حساسیت نشان میدهند و حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. انجام تحقیقات بازاریابی و آزمایش بازار و توجه به واکنش نسبت به قیمتها همگی در وفاداری مصرفکنندگان و جذب آنان و خرید مجدد مؤثر است و از نظر مادی و غیرمادی نتایج خوبی را برای شرکتها در پی خواهد داشت و در عرصة رقابت راه را برای ادامة حیات هموارتر خواهد کرد )بندریان 8088 (.نتایج این پژوهش با نتایج تحقیقات فاریابی و همکاران )2382( جنق )2333( تی سی )2335( و گریوال و 2 دیگران )8338( همسو میباشد. یافتههای دیگر تحقیق نشان میدهد که ارزش بر قصد خرید مجدد تأثیر دارد. بهعبارتیدیگر بهقصد افزایش ارزش ارزش باالتر میتواند ادراکشدۀ خرید مجدد بیشتری منجر شود. برای خدمات دریافت شده مشتری باید بین و هزینة پرداختشده توسط مشتری تعادل برقرار شود. یافتههای این تحقیق با یافتههای پژوهشهای جاللی )8033( تی سی )2335( جن و هو )2330( و گریوال و دیگران )8338( مطابقت دارد.تکرار بر خرید از طرفی منجر به کاهش هزینههای شرکت سازمان در زمینه ترویج )تبلیغات( و کاهش ریسک تغییر نظر مشتریان به رقبا و از طرفی دیگر با افزایش فروش باعث تحقق اهداف اصلی سازمان یعنی افزایش سهم بازار و سود خواهد بود. نتیجه دیگر تحقیق نشان میدهد که رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد مؤثر است. مک کنا )8338( پیشنهاد میکند بهمنظور شرکتها دستیابی به مشتریانی راضی باید بررسی بازارها تبلیغات و ترویجها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصوالت و خدمات مناسب 2. Grewal and at al 1. Tseng & Tsai

13 113 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش برند و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد. مفهوم رضایت عامل پیشبینی کننده قوی در مورد حفظ مشتری یا بهعبارتیدیگر ادامه دادوستد مشتری با عرضهکننده خدمت یا تکرار خرید از مارک تجاری ویژه به شمار میآید )اولسن 2330(. یافتههای تحقیق با نتایج پژوهشهای قبلی از جمله جاللی )8033( یو )2333( چاند راشکاران )2333( همسو میباشد. یکی دیگر از نتایج این تحقیق این است که تصویر ادراکشدۀ برند تأثیرگذارترین عامل بر ارزش در بین چهار عامل تصویر تجربه حسی کیفیت و مقبولیت قیمت است. با توجه به مطالعات انجامشده توسط محقق هیچکدام از پژوهشهای انجامگرفته در این دو موردتحقیقی انجام نداده- اند و امکان مقایسه وجود نداشت. نتایج کلی تحقیق نشان میدهد که عوامل تصویر تجربه حسی مقبولیت قیمت و کیفیت بر ارزش مؤثر بوده و همچنین ارزش و رضایت قبلی مشتری بر قصد خرید مجدد تأثیرگذار است. بنابراین شرکتهای تجاری با تغییر یا بهبود استراتژیهای خود در زمینه برند سبب درک کاملتری از ارزشی شوند که شرکت یا سازمان در صدد ارائه آن به مشتریان خود هستند. پیشنهاد میشود تا با بررسی ابعاد برند برنامه منسجمی برای توسعه وفاداری مشتریان برای خریدهای مجدد تدوین گردد. این برنامهها با ارائه راهکارهایی جهت افزایش ارزش ادراکی برند شناساندن این ارزشها به مشتریان راضی نگهداشتن آنها بهبود کیفیت و متعادل ساختن قیمت میتوانند خریدهای مجدد مشتریان از برند را توسعه دهند. پیشنهادهای کاربردی شناسایی الف( انجام نیازها مطالعات خواستهها نیازسنجی سالیق مشتریان در جهت افزایش کیفیت تعدیل قیمت و افزایش ارزش و برای عالیق رضایتمندی مشتریان تصویر و تجربه حسی مشتریان شود تا زمینههای الزم برای افزایش فروش مجدد فراهم گردد. ب( قرار دادن معیارهای خرید و دقت بیشتر در تأمین کاالها بهگونهای که کیفیت کاالهای موجود در فروشگاهها بهینه شود. ج( سازمانها و شرکتها با تغییر و بهبود استراتژیهای خود در زمینه ارزش برند سبب کاملتری درک از ارزشی شوند که شرکت و سازمان برند در صدد ارائه آن به مشتریان خود باشد. زیرا با افزایش ارزش از برند خرید مجدد مشتریان نیز افزایش مییابد. د( برای افزایش تصویر در ذهن مشتریان عوامل متعددی باید در نظر گرفته شود که شامل شکل محصول کیفیت محصول قیمت مرتبط با خدمات ارائه شده منطقه جغرافیایی شهرت و... میباشد که عوامل شرکتها و سازمانهای تولیدی محصوالت ورزشی باید آنها را در نظر بگیرند.

14 بررسی رابطه بین ارزش برندها منابع ایزدیان م نشان ملی بهمثابه اهرم توسعه صادرات. ماهنامه پیام صادرات شماره 22 صص براون ت فلسفه نامهای تجاری. ترجمه: بطحایی عطیه. تهران انتشارات فرا. صص بندریان ر مدلی برای ارزشیابی و قیمتگذاری نشان تجاری بر اساس روش گزینه واقعی. فصلنامه علوم مدیریت ایران سال چهارم صص جاللی س.م. خیری ب. خادم م بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد مصرفکنندگان ایرانی فصلنامه مدیریت سال هشتم شماره 29 صص خیری ب ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرفکننده. مجله مدیریت بازاریابی سال چهارم شماره 2.صص سریرچی م نوآوری و ساختن هاله برند. روزنامه اقتصاد. 29 دیماه. کشکر س. قاسمی ح مدیریت بازاریابی ورزشی. تهران: انتشارات علم و حرکت صص کرباسیور ع.ر. یاردل س ارزیابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرفکننده. فصلنامه مدیریت. سال هشتم شماره 29. صص گنجی ح. کاظمی ش تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. کنفرانس اولین بینالمللی بازاریابی خدمات بانکی. صص Arthur, R Branding: A Trend for Today and Tomorrow. Journal of Product Brand & Management, 4(4): Chandrashekaran, M. Rotte, K. Tax, S. Grewal, R Satisfaction strength and customer loyalty. Journal of Marketing Research, 44(1): Eunju, K. Kim, K.H. Zhang, H A cross cultural study of antecedents of purchase intention for sports shoes in Koreaand China. Journal of Global Academy of Marketing, 18(1): Fournier, S Meaning-based framework for the study ofconsumer/object relations. Advances in Consumer Researc, 18: Faryabi, M. Yasrebdoost, H. Sarbazi, S. rezaei, S The Effect of Brand Perceived Value on Customer s Repurchase Intention. European Journal of Scientific Research, Jen, W. and Kai-Chieh, H Application of perceived value model to identify factors affecting passengers' repurchase intentions on city bus: a case of the Taipei metropolitan area, 30: Grewal, D. krishnan, R. Baker, J. Borin, N The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions. Published in Journal of Retailing, 74(1): McKenna, R Relationship Marketing: Successful strategies for the age of the customer.reading: Addison-Wesley, Tsiotsou, R. 2005). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2): Teseng, C. Tsai, SH Effect of Consumer Environmental Attitude on Green Consumption Decision-Making. Pakistan Journal of Statistics, 27(5): 699.

15 192 فریبا عسکریان بهزاد اکبرزاده... Park, M.L, Sharron, J Brand name and promotion in online shopping contexts. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2): Yoo, B Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity: The United States versus South Korean consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1): Zins, A Relative attitudes and commitment in customer loyalty models. International Journal of Service Industry Management,12(3): Zeithaml, V.A Consumer perceptions of price, quality and value: Ameansend model and synthesis of evidence. The Journal of Marketin,52(3):

16 Biannual Journal of Sport Development and Management Vol 5, Iss 1, Serial No. 8 The Study of Relationship between Sport Brand Perceived Value and Customer s Repurchase Intention Fariba Askariyan 1, Behzad Akbarzadeh 2* Received: Oct 25, 2014 Accepted: Apr 7, 2015 Abstract Objective: The purpose of this study was to examine the relationship between sport brand perceived value and the repurchase intention of customers. Methodology: The method of present study was descriptive and its statistical population includes all those who refer to three main shopping centers of sport goods (N= 384). They were selected by convenience sampling using Morgan table while the researcher himself was present at the shops. They participated in this study and filled in the Faryabi s questionnaire (2012). This questionnaire includes 22 questions with a 5-point Likert scale (1 = totally agree to 5=totally disagree). The face validity of questionnaire was confirmed by experts and its reliability was Cronbach's α =0.84. Descriptive and inferential statistics were used for data analysis, Kolmogorov Smirnov test was used to determine data normality and regression analysis was to analyze them at a significance level of α Results: The results showed that there was a significant relationship between the perceived value and repurchase intention (β = 0.43, P<0.001). As well as, there was a significant relationship between the prior satisfaction of customers and repurchase intention of customers (β = 0.46, P<0.001). Also, all components of the perceived image, perceived quality, price acceptability and sensory experience had a significant relationship with perceived value. Conclusion: According to results, the prior satisfaction of customers has the highest impact on the repurchase intention and price acceptability has the highest impact on perceived value. Keywords: Repurchase intention, Perceived value, Sport brand. 1. Assist Prof, University of Tabriz 2. Ph.D. of sport management, University of Tabriz * Akbarzadeh.behzad@yahoo.com